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市場營銷產品策略

發布時間: 2017-09-27

      企業產品戰略  企業在其產品營銷戰略確定后,在施行中所采取的一系列有關產品本身的詳細營銷戰略。首要包含商標、品牌、包裝、產品組合、產品生命周期等方面的詳細施行戰略。企業的產品戰略是其商場營銷組合戰略中的重要組成部分。

 

  產品戰略是企業為了在激烈的商場競賽中獲得優勢,在出產、出售產品時所運用的一系列辦法和手法,包含產品組合戰略、產品差異化戰略、新產品開發戰略、品牌戰略以及產品的生命周期運用戰略。

[編輯本段]

產品的概念  企業的全部出產經營活動都是圍繞著產品進行的,即經過及時、有效地供給消費者所需求的產品而完成企業的開展方針。企業出產什么產品?為誰出產產品?出產多少產品?這一似乎是經濟學出題的問題,其實是企業產品戰略有必要回答的問題。企業怎么開發滿意消費者需求的產品,并將產品敏捷、有效地傳送到消費者手中,構成了企業營銷活動的主體。產品是什么?這是一個不是問題的問題,由于企業時時刻刻都在開發、出產、出售產品,消費者時時刻刻都在運用、消費和享用產品。但隨著科學技能的快速開展,社會的不斷進步,消費者需求特征的日趨個性化,商場競賽程度的加深加廣,導致了產品的內在和外延也在不斷擴大。

 

  以現代觀念對產品進行界定,產品是指為留意、獲取、運用或消費以滿意某種欲望和需求而供給給商場的全部東西(菲利普·科特勒)。

 

  電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產品,產品的內在已從有形物品擴大到效勞(美容、咨詢)、人員(體育、影視明星等)、地址(桂林、維也納)、安排(維護消費者協會)和觀念(環保、公德認識)等;

 

  產品的外延也從其中心產品(根本功用)向一般產品(產品的根本形式)、希望產品(希望的產品特點和條件)、附加產品(附加利益和效勞)和潛在產品(產品的未來開展)拓寬。即從中心產品開展到產品五層次。

 

  產品最根本的層次是中心利益,即向消費者供給的產品根本功效和利益,也是消費者真正要購買的利益和效勞。消費者購買某種產品并非是為了具有該產品實體,而是為了獲得能滿意自身某種需求的功效和利益。如洗衣機的中心利益體現在它能讓消費者便利、省力、省時地清洗衣物。產品中心功用需依靠必定的實體來完成,產品實體稱一般產品,即產品的根本形式,首要包含產品的結構外型等。希望產品是消費者購買產品時希望的一整套特點和條件,如關于購買洗衣機的人來說,希望該機器能省事省力地清洗衣物,同時不損壞衣物,洗衣時噪音小,便利進排水,外型漂亮,運用安全可靠等。附加產品是產品的第四個層次,即產品包含的附加效勞和利益,首要包含運送、安裝、調試、修理、產品保證、零配件供給、技能人員培訓等。附加產品來源于對消費者需求的歸納性和多層次性的深入研究,要求營銷人員有必要正視消費者的全體消費體系,但同時有必要注意因附加產品的添加而添加的本錢消費者是否情愿承當的問題。產品的第五個層次是潛在產品,潛在產品預示著該產品終究可能的所有添加和改變。

 

  現代企業產品外延的不斷拓寬緣于消費者需求的雜亂化和競賽的白熱化。在產品的中心功用趨同的情況下,誰能更快、更多、更好地滿意消費者的雜亂利益整合的需求,誰就能具有消費者,占有商場,獲得競賽優勢。不斷地拓寬產品的外延部分已成為現代企業產品競賽的焦點,消費者對產品的希望價值越來越多地包含了其所能供給的效勞、企業人員的本質及企業全體形象的“歸納價值”。現在發達國家企業的產品競賽多會集在附加產品層次,而開展中國家企業的產品競賽則首要會集在希望產品層次。若產品在中心利益上相同,但附加產品所供給的效勞不同,則可能被消費者看成是兩種不同的產品,因而也會形成兩種天壤之別的出售情況。美國聞名辦理學家李維特曾說過:“新的競賽不在于工廠里制造出來的產品,而在于工廠外可以給產品加上包裝、效勞、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客以為有價值的其他東西。”